Der Klappentext – wie er vom Kauf überzeugt und was man beachten muss

Spätestens bei der Veröffentlichung des eigenen Buches kommt man um den Klappentext nicht mehr herum. Verlage verlangen danach und für Selfpublisher ist er ein Muss. Er gehört zu jedem Buch.

Doch was genau ist ein Klappentext?

Seinen Namen erhält er von dem Ort, wo man ihn für gewöhnlich findet – der sogenannten „Einschlagklappe“. Das ist der schmale Teil des Schutzumschlages, der auf der Innenseite des Buches liegt und diesen so fixiert. Manchmal findet man den Klappentext auch auf der Rückseite oder auf einer der ersten Seiten – beispielsweise bei Taschenbüchern ohne Umschlag.

Ungeachtet seines Ortes erfüllt er stets denselben Zweck – er soll neugierig machen.

Er ist der Brotkrumen, mit dessen Hilfe den Lesern das Roman-Brot schmackhaft gemacht wird.

Doch wie macht er das? Und was muss man beachten, wenn man einen solchen backen will?

Marketinginstrument statt Inhaltsangabe

Kaum ein Brotkrumen wird so missverstanden wie dieser.

Der Klappentext ist nicht bloß eine wahrheitsgetreue Wiedergabe des Romaninhaltes. Zwar enthält er oft Informationen über die Geschichte, doch er ist mehr als nur ein Fenster im Buchdeckel.

Er ist ein Marketinginstrument.

Wenn der Leser oder die Leserin das Buch in die Hand nimmt, soll der Klappentext sie vom Kauf überzeugen. Dazu hat er wenig Zeit, denn die menschliche Aufmerksamkeitsspanne ist bekanntlich gering. Dieser Text muss also auf möglichst kleinem Raum in möglichst kurzer Zeit einen möglichst starken Eindruck hinterlassen.

Wie wird dies vollbracht? Und was genau steckt dahinter?

Warum der Klappentext Emotionen wecken muss

Das Gehirn ist unser Kundenstamm.

Menschen sind emotionsgesteuert.

Das ist keine Schwäche, sondern sichert unser Überleben. In Gefahrensituationen müssen wir blitzschnell Entscheidungen treffen und unsere Emotionen geben uns die Richtung vor. So sparen wir Zeit und Energie.

Zwar herrscht in der Buchhandlung meistens keine Lebensgefahr, doch das hat unser Gehirn noch nicht so ganz verstanden. Ein guter Klappentext kann es hier in dieselbe Aufregung versetzen wie ein raschelndes Gebüsch. Er erzeugt ein Gefühl, ehe wir einen Gedanken fassen können. Darin liegt seine Stärke.

Das tut er, indem er andeutet und offene Fragen stellt. So erzeugt er den Wunsch, mehr über die Geschichte zu erfahren.

Wer schreibt den Klappentext?

Im Selfpublishing und in kleineren Verlagen wird der Text meistens von dem Autor oder der Autorin verfasst. Das sieht in Großverlagen anders aus. Hier gibt es häufig eine hauseigene Abteilung fürs Marketing, die diese Aufgabe übernimmt. Das liegt daran, dass hier mehrere Aspekte beachtet werden müssen. Beispielsweise wird darauf geachtet, dass der Klappentext auch mit dem Programm, der Philosophie und der Zielgruppe des Verlages zusammenpasst und die aktuellen Vorlieben des Marktes bedient.

Was ist zu beachten?

1. Der Fokus liegt auf dem Leser

Dein Ziel ist es, dem Leser möglichst viel Arbeit abzunehmen, damit er Hirnkapazitäten für die Kaufentscheidung freihat. Das heißt: du legst dein Ego beiseite und versetzt dich in dein Gegenüber. Gib deinem Leser alles, was er braucht, um seine Neugierde zu wecken, sei klar und präzise in deiner Kommunikation. Mach deine Geschichte schmackhaft.

2. Achte auf den Anfang

Faustregel: Der erste Satz deines Klappentextes sollte so einprägsam sein, dass ein Marktschreier ihn auf einem Wochenmarkt herausrufen kann und gleich eine Traube potentieller Käufer um sich schart. Bedenke dabei auch, dass der Anfang des Textes oftmals der einzige Teil ist, der auf den ersten Blick ersichtlich ist – beispielsweise, wenn er bei Amazon verwendet wird.

3. Sobald du die Funktion verstehst kannst du mit der Form spielen

Sobald du verstanden hast, was der Zweck des Klappentextes ist, kannst du kreativ werden. Du kannst hier mit verschiedenen Formatierungen arbeiten. Beispielsweise wird häufig eine sogenannte Headline verwendet, die fett formatiert wird und in den Text hineinzieht. Auch hier gilt die Faustregel: Einfach, präzise, knapp. Lesbarkeit vor Design, Zweck vor Poesie. Wenn es sich um deinen Debütroman handelt, musst du mit anderen Werkzeugen spielen als eine etablierte Autorin, bei der der Name schon wirkt.

4. Betrachte das Gesamtbild

Covergestaltung, Titel und andere Aspekte sind ebenso Teil der Marketingstrategie und es ist wichtig, ein Auge für das Endprodukt zu bewahren. Achte darauf, dass alles eine Symbiose eingeht, statt sich gegenseitig zu behindern und vermeide es, Informationen zu doppeln.

5. Du hast nicht viel Platz – Fokus auf Relevantes

Schreibe so viel wie nötig und so wenig wie möglich. Wirf mehr Fragen auf als du beantwortest, ohne zu verwirren. Ein Klappentext ist wie Poesie; jedes Wort muss sitzen. Und natürlich solltest du das Ende nicht verraten.

6. Vermeide Fehler

Dein Klappentext muss komplett fehlerfrei sein. Ein einziger Rechtschreibfehler ruiniert das Vertrauen, das die potentielle Leserin zu dir aufbaut. Fehler sagen, dass du dir nicht die Zeit genommen hast, dein Werk zu polieren – warum also sollte man die erste Seite überhaupt aufschlagen?

Werkzeuge und Textbausteine

Wenn man die oben genannten Punkte beachtet und weiß, was man tut, darf man kreativ werden. Alles, was neugierig macht oder den Mehrwert des Buches verdeutlicht kann eingesetzt werden.

Welche Möglichkeiten bieten sich?

Knappe Zusammenfassung des Hauptkonfliktes	Verrät dem Leser, was das Buch in seinem Kern bereithält, schafft Neugierde.
Gegenübergestellte Gegensätze	Schafft Kontrast und deutet Konflikt an, dynamisch.
Zitate aus dem Buch	Zeigen den Schreibstil, erzeugen Emotionen und ein Gefühl, in das Buch einzutauchen.
Empfehlungsschreiben anderer Autor*innen oder Quellen.	Baut Vertrauen auf (Wenn die Quellen gut sind)
Kurze Autor*innenvita.	Baut Vertrauen auf, zeigt Relevanz zur Geschichte.
Verschiedene Schriftarten und Formatierung.	Fangen das Auge ein und lenken es, wecken Interesse. Achtung: Lesbarkeit über Design.

Klappentext als Trainingswerkzeug

Man kann den Text auch dazu nutzen, den Kern aus dem eigenen Werk herauszuarbeiten. Durch seine knappe Form zwingt er dazu, sich Gedanken zu Plot und Konflikt zu machen. Er hilft dabei, Ideen zu ordnen. Dies kann als Grundlage für den Plot genutzt werden oder zur Festlegung der eigenen Zielgruppe. Oder man kann bei Schreibblockaden darauf zurückgreifen, um sich wieder auf die Essenz der Geschichte zu besinnen.

Ein weiterer Vorteil ist, dass man so bereits etwas Handfestes hat, um es Testleser*innen vorzulegen. So erhält man frühzeitig ein erstes Feedback darüber, ob die Geschichte funktioniert und spannend genug ist.

Andeutungen erlaub, Kreativität gewünscht – Lügen verboten

Der Klappentext darf nichts versprechen, was das Buch nicht halten kann.

Was bringt es dir, wenn dein Klappentext die Menschen zum Kauf deines Buches bewegt, wenn sie dadurch jedes Vertrauen in deine Fähigkeiten verlieren? Sie erwarten von dir eine geschickt gewebte Illusion, in der sie sich verlieren können. Sie wollen dir vertrauen. Doch wie sollen sie das, wenn du sie schon belügst, ehe eure Beziehung begonnen hat?

Wie ein Zerrspiegel macht der Klappentext das interessant, was er zeigt – und zeigt doch nichts, was nicht da ist.

Zum Mitnehmen

Als Übung kannst du Klappentexte zu deinem eigenen Werk schreiben.

Versuche hier, drei verschiedene Versionen zu schreiben und probiere dich aus.

Was funktioniert und was nicht?

Scheue dich nicht, die Zeit zu investieren. Selbst die Texte, die du am Ende nicht nutzt, können immer noch als Instagrampost dienen oder als Inspiration für später.

Alternativ: Nimm dir andere Geschichten und schreibe Klappentexte dazu, um ein Gefühl dafür zu bekommen.

Quellen

Wikipedia: https://de.wikipedia.org/wiki/Klappentext

Podcast Folge: Autor oder Autorin werden... ich möchte ein Buch schreiben, Folge 19

Epubli: https://www.epubli.de/blog/tipps-klappentexte

Wortwuchs: https://wortwuchs.net/klappentext/